營造人設：名聲、財富與權力的遊戲
在現今的網路時代，人設成為了一個熱門的話題。你是否在乎自己在網路上的個人形象？當別人對你個人特質的解讀與你想要散發出來的不一樣時，你會感到失望嗎？這就是本文想要探討的主題。
人設的定義與演變
人設這個詞，大約在近七八年才開始廣泛使用。它指的是一個人的人物設定，例如有些人在電視上塑造出暖男、愛家的形象；有些人標榜自己愛運動、喜歡冒險，經常分享爬山、野外冒險的影片；還有些人走隨性風格，可能會罵髒話或批評他人，但大家並不覺得奇怪，因為這就是他們的人設。
人設的好處
簡單來說，人設能幫助人建立特殊性，而這種特殊性可以換取名聲，名聲又能帶來財富和權力。這個現象可以追溯到一百年前。
鄧南遮的人設策略
1919年，第一次世界大戰剛結束，義大利將領鄧南遮打算用人設打下江山。鄧南遮原本是義大利最知名的詩人，一戰時五十幾歲自願參加空軍，並成功參與了維也納飛行，向敵軍廣發投降書，散發出濃濃的愛國主義。當時義大利內部有復興羅馬時期榮耀的聲音，鄧南遮抓住機會，透過魅力演講和文字，率領兩千五百人回軍攻打阜姆，順利拿下後插旗為王，自命為領袖。 在稱王期間，他給當地民眾定下規定：每天晚上吟唱詩歌開音樂會，燃放炮竹彰顯偉大。居民們不再信基督教，只信鄧南遮。然而，這些思想和行為改變導致治安敗壞，搶奪殺人事件不斷。鄧南遮的惡名昭彰讓附近國家反感，義大利政府於1920年舉兵討伐，鄧南遮聰明地投降，接受永遠退出政壇，但餘生可住在河岸別墅，享有美食、美女和用不完的古柯鹼的條件。
電影時代的人設
1890年代，能拍攝影像的機器出現，當時叫活動電影攝影機，拍出的東西在現在看來很粗糙，但在當時是奇蹟。愛迪生成立世界第一個電影工作室黑瑪麗亞，拍攝上千部作品，但那時電影不講求劇情和人物塑造，多為生活紀錄。 1905年，鎳幣電影院流行，門票只需5美分，1907年全美有2500家，1910年達1萬多家，看電影成為美國人的休閒娛樂。當時電影公司不透露演員姓名，演員也不認為應掛名。電影流行後，觀眾對影中人感興趣，寫信給電影公司詢問演員姓名，但電影公司為避免演員有談價格的籌碼，堅持不講。 萊姆勒在1909年創辦IMP公司對抗愛迪生的大型電影公司，他抓住觀眾對演員感興趣的點，在電影宣傳時帶上主角，讓大家看看影像中的人長什麼樣子，從此電影明星一詞出現。當時電影明星有兩個共同特質：從貧困家庭長大，靠努力走到現在；勇敢表現自己。這兩個特質打中當時美國人的心，因為社會變遷迅速，追逐明星成為精神寄託。 電影公司發現明星的私生活也是珍貴資產，開始有計劃地設計明星私生活，控制他們在觀眾心中的人設，以換取更好的角色、劇本、價格和代言機會。
電視時代的人設
1950到1960年代，家家戶戶有電視，拿人設換名聲、錢和權力更簡單快速。1960年9月26號，美國第一次舉辦電視總統辯論，甘迺迪和尼克森參加。甘迺迪上妝、穿深色西裝，對著鏡頭講話，看起來健康舒服；尼克森大病初癒，不願上妝，穿灰色西裝被背景顏色吃掉，看起來病懨懨，講話對著對手。觀看電視的人認為甘迺迪表現好，甘迺迪以0.1%之差擊敗尼克森。 尼克森敗選後組建熟知媒體語言的團隊，因為他發現適不適合當總統和在觀眾心中是否像總統是兩回事。在廣播版本的辯論中，尼克森獲得更多正面評價。他的團隊了解媒體、控制媒體力量，將想要的人設打入觀眾心中。1968年，尼克森成功復出，當上美國第37任總統。
社群媒體時代的人設
在人手一機、隨時上網的時代，人設的效果更劇烈。以卡戴珊為例，她在Instagram上有超過3億粉絲，創辦的塑身衣和美妝品牌市值數十億。 2000年初，卡戴珊是配角，沒什麼作品和才華。2007年，她和前男友的性愛影片流出，讓她一舉爆紅。隨後，她帶著光碟熱度開拍真人秀《卡戴珊家族》，在第一集就大談光碟一事，帶動高收視率。此時她的人設是大膽、直接、性感。 這些人設和流量帶動了她共同創辦的女裝服飾品牌。2010年，她從真人秀走進主流媒體，常出現在各大報紙上。2014年，她和饒舌歌手Kanye West結婚，登上Vogue封面，走向時尚圈，嘗試大膽、前衛造型，讓“時尚”標籤滲入人設。 她的美妝品牌KKW Beauty賣掉20%股份，套利2億美金。2019年，她創辦塑身衣品牌Skims，迅速竄紅。同時，她的人設不斷新增，當上母親後，常分享和孩子的點滴及育兒經驗，隨著品牌成功，又變成成功女企業家形象。 很多人批評卡戴珊的言行和光碟事件，但本文從人設角度探討。卡戴珊懂得透過現實動態、貼文、影片和粉絲營造同步感，讓粉絲覺得她像熟悉的朋友，久而久之建立信任感，粉絲願意買她的產品和品牌。
網紅的人設策略
網紅營造人設通常是為了增加識別性，讓自己更容易被記得。以吃播為例，常見人設有食量特別大、喜歡吃特殊料理、特別會形容食物等。有鮮明人設，被散播出去的機會更大。 相比之下，沒有這些人設加成的人，雖然用心做內容，但名氣擴散較慢。因此，每個想在網路發展的人都試圖透過影片、文字、Instagram排版或Threads發文來傳達自己是怎樣的人。 當人設準確且有市場時，相對應的業配和代言就會找上門。現在行銷公司更願意將錢投向多個聚焦特定領域的網紅，這是雙贏結果。
人設背後的問題
對於網紅來說，刻意營造人設擄獲粉絲、賺到錢，可能會有疑問：如果觀眾認識到真正的自己，會不會不喜歡？這會讓網紅自我價值感降低，找不到證明自己不錯的基礎。 他們還得一直扮演另一個人，拍不感興趣的主題，說違心之論，長久下來很不舒服。而且，一旦人設被爆出相悖的事情，會有很多人脫粉，網紅本人也會遭受網路攻擊。
粉絲的思考
粉絲根據人設挑選喜歡的明星、網紅沒問題，但如果一個人太用力維護某種人設，通常有點問題。生活中，身邊朋友說你有點改變，是正常的，因為人的思想和行為會隨時間和經歷改變。 如果從網紅、明星、KOL身上觀察到動態但緩緩的改變，且當事人未否認，那他們的人設可能不是刻意塑造的，更接近真實的他們。 如果一個人一直想保留某種人設，時常強調自己怎樣、會做什麼，那他可能一直拿另一種面目面向大眾。
結語
現在很多網紅不再追求完美形象，健身型網紅不怕告訴大家自己有偷懶不健身、不吃雞胸肉的日子。這是好的轉變，讓網紅不必太撐，活得像人，也讓粉絲減少焦慮。 我是Vincent，下次再見，拜拜。
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