如何真正了解顧客的需求
常見的三種錯誤方法
「如果我問人們想要什麼，他們會說更快的馬。」這句名言常被創業者用來作為不與顧客交談的藉口，但這裡有個諷刺之處。若顧客真的說要更快的馬，其實是在告訴你關於他們要解決的大問題的寶貴資訊。與顧客交談仍然是了解人們需求的最快方式，但你必須知道如何與他們交談。
第一種：創業者的默認方式
這種方式基於「早發布、常發布」的前提，許多創業者都是從這裡開始。基本想法是快速構建一個產品，最好是最小可行產品（MVP），推向市場，然後等待顧客反饋。
過去，當進入門檻較高且顧客的產品選擇較少時，這種方法是有效的。十年前，你可以給顧客一個半成品的Alpha或Beta版本，然後與他們一起迭代以創造出更好的東西。但在今天，當你以這種方式推出產品時，可能會收到一片沉默。因為如今顧客有更多的選擇來吸引他們的注意力。
當他們遇到一個不能立即為他們帶來價值的半成品時，他們不會成為Beta測試者，而是會放棄你並轉向另一個產品。沒有直接的顧客反饋，你只能猜測如何修復你的產品。你試圖一個接一個地添加功能，尋找那個神話般的殺手級功能，這感覺就像把意大利面扔到牆上看看哪個能粘住。在沒有顧客反饋的情況下盲目飛行不是建立人們想要的產品的最佳策略。
第二種：直接問顧客想要什麼
表面上看，這似乎非常合乎邏輯，但這種方法存在問題。顧客很難清楚地說出他們想要什麼，尤其是當涉及到他們從未見過的創新產品時。這就是「更快的馬」情緒的來源。
顧客沒有要求亨利·福特提供更便宜的汽車，沒有要求史蒂夫·喬布斯提供沒有物理鍵盤的更智能手機，也沒有要求Uber的創始人提供一種從手機上下單出租車的方式。大多數新想法一開始都有點瘋狂，看起來或聽起來不像人們習慣的任何東西，但這並不意味著你不應該與顧客交談。你只需要知道該和他們談什麼。
用史蒂夫·喬布斯的話來說，知道自己想要什麼不是顧客的工作。顧客擅長告訴你什麼讓他們感到沮喪，但不太擅長發明新的解決方案。這是你作為創業者的工作。那麼，問他們關於他們的問題呢？
第三種：問顧客關於他們的問題
這當然是一種更好的方法，但它也有不少陷阱，尤其是當你的目標是試圖驗證你認為顧客有的問題時。這通常涉及要求顧客在重要性或緊急性的尺度上對一系列問題進行排名，但這種方法有幾個問題。
首先，如果你的列表上的問題與他們沒有強烈的共鳴，你就會陷入死胡同，無話可說或無事可問。採訪就結束了。其次，當你以問題為導向時，你會將聚光燈聚焦在特定問題上，這往往會誇大顧客的反應。這就是所謂的聚光燈效應。你只是通過提出問題就使他們的答案產生了偏差。第三，我們都容易受到確認偏差的影響。我們傾向於聽到我們想聽的。在驗證問題時，我們經常有選擇地過濾確認我們對顧客想要什麼的先入為主觀念的資訊。我見過許多創業者在顧客採訪後相信他們的解決方案正是顧客想要的，結果卻在接下來的六到九個月裡建立了一個最初沒有人真正想要的東西。
更好的方法：創新者的禮物
如果這三種常見方法都不起作用，有更好的方法嗎？是的，有。它從理解我所謂的「創新者的禮物」開始。
「創新者的禮物」是一個簡單但強大的概念。基本前提是：值得解決的新問題來自舊的解決方案。
想想看，所有的創新都與解決問題有關，但真正有價值的問題並不是憑空出現的。它們來自現有解決方案的限制、挫折和痛點。
例如，為什麼我們從盒式磁帶轉向CD？或者如果你太年輕不知道盒式磁帶是什麼，把自己放在這個時間線的其他地方，問同樣的問題。這些都是巨大的十億美元的轉變，這並不是因為音質。首先，大多數人沒有耳朵來區分這些不同解決方案的音質差異。但更重要的是，雖然從盒式磁帶轉向CD時音質在技術上有所提高，但從那以後就走下坡路了。
所以有不同的原因在起作用。盒式磁帶一直很好，直到CD出現，它解決了一個已經存在的問題——倒帶和快進以找到你最喜歡的歌曲。CD讓你可以立即跳到任何曲目，這在舉辦派對或你想在那一刻播放那首歌時非常酷。
我們從CD轉向MP3播放器的原因也不是因為更好的音質，而是因為能夠首先下載，然後最終購買我們想要的歌曲，而不是CD上的整張專輯。我們從MP3播放器轉向雲端的原因是因為史蒂夫·喬布斯在iPod上向我們承諾的口袋裡的一千首歌已經不夠了。我們現在想要訪問雲端上的4000萬首歌，我們甚至不想擁有它們，而是按需租賃。這導致了流媒體服務的興起。
在每個轉換故事中，你看到共同的線索了嗎？在每種情況下，獲得吸引力的新技術並沒有解決沒有人關心的新問題，而是解決了舊技術的特定問題，這些問題是熟悉的、特定的和引人注目的。
如何運用「創新者的禮物」了解顧客需求
如果值得解決的新問題來自舊的解決方案，那麼發現這些新問題的最佳方法就是研究人們目前如何使用你打算取代的舊解決方案。以下是步驟：
步驟一：鎖定舊方法的顧客
不要試圖找到可能對你的新解決方案感興趣的人，而是鎖定正在積極使用流行的現有替代品的人。就像上面的音樂例子一樣，請注意，這些現有的替代品很可能看起來與你的產品完全不同。你真正的競爭對手通常不是街上沒有人使用的閃亮的初創公司，而是當前的現狀解決方案。電子郵件和電子表格殺死的初創公司比其他初創公司還多。
步驟二：研究他們何時、為什麼以及如何使用舊方法
這是關鍵步驟。不要問他們想要什麼，甚至不要直接問他們的問題。相反，讓他們帶你了解他們何時、為什麼以及如何使用他們目前的解決方案。讓他們告訴你他們使用產品的特定實例的故事。
在我的書《Running Lean》中，我提供了進行這些顧客發現採訪的全面分步指南，包括你可以遵循的詳細採訪腳本。這本書會準確地告訴你該問什麼問題、如何問以及按什麼順序問，以便你可以系統地發現最重要的見解。
這個腳本不僅基於理論，它是我用來推出暢銷書和數十種產品（如Lean Canvas）的確切過程。在開發Lean Canvas時，我沒有從問創業者他們想要什麼樣的商業規劃工具開始。相反，我讓他們帶我了解他們何時、為什麼以及如何使用商業計劃。
我發現大多數創業者討厭寫40頁的商業計劃，但覺得有義務這樣做。他們不是為自己創建它們，而是為投資者和利益相關者創建的。他們會浪費數周時間寫這些虛構的計劃，結果投資者只瀏覽他們的執行摘要。這些痛點導致我創建了一個輕量級的商業計劃替代方案，它適合在一頁上，只需要20分鐘即可創建，最重要的是，它是為創業者而不是投資者構建的。
如何在採訪中發現正確的痛點
與普遍看法相反，真正值得解決的問題聽起來不像明顯的拯救地球類型的問題。它們被偽裝成煩惱、掙扎或解決方法。
當顧客告訴你他們的故事時，仔細聽煩惱。這些是顧客已經習慣但仍然感到沮喪的小煩惱。第二，掙扎。這些是更重要的痛點，使他們使用現有的解決方案變得困難或耗時。最後，解決方法。這些是顧客為克服現有替代品的限制而開發的創造性解決方案。
這種採訪方法不是專注於驗證一系列問題，而是使用後門技術通過捕捉這些小線索來發現可能值得解決的問題。這種類型的顧客採訪的神奇之處在於，人們的相似之處多於不同之處。只需要10次採訪，模式就會迅速出現。當你聽到顧客一遍又一遍地描述同樣的煩惱、掙扎和解決方法時，是時候戴上你的創業者帽子了。
不是要建立你的解決方案，這裡還有另一個違反直覺的見解，而是在你建立它之前將你的解決方案賣給同樣的顧客。是的，使用演示銷售構建而不是構建演示銷售的方法，這是我在其他視頻中介紹過的。這是我所知道的從希望人們會購買你的產品到知道他們會購買的唯一方法。
現在，如果你像我一樣是一個更技術型的創業者，「銷售」這個詞可能會讓你畏縮。但你知道嗎，創業者領導的銷售是轉化率最高的銷售類型。這是一項完全可以學習的技能。如果你想學習如何，請查看這裡的視頻。謝謝觀看，下次再見，保重。